近几年散热器行业正呈现出“白热化”的竞争格局，众多企业的技术战、价格战燃起了品牌之间的利益纷争。在面临产品同质化的竞争时，要想立与不败之地，让企业有续发展的利器惟有“营销”。营销已成为散热器行业销售可持续发展重要的一环。这个时候散热器行业的营销从“产业优势”的高度，剖析过去较为混沌的市场生态和脉象，审视营销的本质，完善营销的组织功能建设，梳理营销的发展脉络，引导营销的转型，真正实现有营销规划下的行业发展，建设更加辉煌的采暖散热器行业。散热器作为建材部品的特殊商品经历了过去工程住宅建设统配的传统暖气，到新型暖气市场的进入，从满足置换需求的渠道市场与新型暖气再进入工程市场混合并存的业态发展，可以勾勒出散热器行业的发展主线，其中也较为清晰的看出目前以下6个方面的行业营销的生态和脉象：1、企业各个层面营销观念的更新；2、营销战略决定企业整体竞争力已成为共识；3、营销组织功能建设亟待完善；4、营销人才的建设已成为企业营销的重要工作；5、品牌建设已成为企业营销工作的主线；6、“价格战”已成为阻碍营销工作顽症。

散热器行业的渠道市场总体上说，整体情况不容乐观，有一句话叫做“乱云飞渡，难显从容”，可能能够概括一些现象。80年代中期，在产品短缺经济年代里，一些走向市场的经销商们凭借自己的勇气、经验和智慧取得了市场中的辉煌。随着消费市场的不断成熟，消费者权重加大，总体饱和下的市场格局已使经销商队伍走向分化，经销商们面临着前所未有的挑战，纵观产品渠道网络中经销商的素质参差不齐，管理和经营意识也相对比较保守，缺乏应有的市场经营管理，更谈不上经营的战略。 散热器经销商在新的市场竞争中，产品、服务趋于同质，新的市场业态、产品通路转型等过程中亟待提升其市场的综合运作能力。在此大背景下，如何成为具备创新能力，完善自我纠错机制，捕捉新的更大市场机会的自我转型的经销商，是目前大多数散热器经销商们应对现代渠道的冲突，迫切需要变革的重大课题。

散热器作为建材部品的一个特殊产品，他所派生出来的零售市场，是满足买主“置换”的形态（限指北方市场）。散热器的北方零售市场，随着“置换”量的减少，零售市场的拓展就受到限制。“置换”量的减少情况：一是新型散热器工程市场的进一步拓展；二是独立供暖中采暖多元化下的其他供暖方式的市场“稀释”。

采暖委员会宋主任就明确提出，散热器渠道经销商生存和发展已关系到品牌厂家渠道市场建设的质量，更关系到行业的发展。经销商领域的状况不能怨天忧人，但这里面不能过多的责备散热器经销商。散热器经销商的过去“家世”比较贫寒，没有导师，没有课本，是自己一口一口地把自己喂大，他们已经是很不容易了，摆在散热器经销商面前的重大课题就是“转型”。

新的市场条件下，固守原经营模式，沿袭所谓经验的做法，显然是行不通了。很多现在仍然经营得不错的经销商，他们在产品短缺时期有了“第一桶金”，而后，顺着惯性，依靠经验依然很精彩，对于“转型”和新营销思想可能还处于观望的状态,但他们当中已有不少人表现出诚惶诚恐，居安思危的一个状态；也有些现在经营得稍差的一些经销商，他们表现出的“转型”态度，则是非常积极，试图改善目前经营状况的欲望比较强烈。有一点不容置疑的是，在今天散热器行业的渠道大变革中，谁能把脉前沿，创新思路，谁就能勇立潮头。“蓝海战略”中，有句话说的非常精彩，企业要想彻底甩脱竞争对手，则必须开创“蓝海”。“蓝海战略”成功的分水岭，不在于进入市场的时机早和晚，关键在于是否意识到变革，为创造客户价值变革，为新营销思想变革，谁的“蓝海”思想解放的一步就可能会让那些“先驱”们，落到为你做嫁衣的地步。

经销商转型这个话题，只能概括的说，有三个方面工作要做：一、彻底摒弃“产品销售”，变“方案销售”；二、选择属于市场需求的产品线，这里我具体针对近阶段铜材价格的暴涨，铜材产品已远远超出其“商品属性”，跨入了“全融属性”范畴，真不可与其“较劲”。经销商们能否找到替代铜铝复合产品，在外观和本体防腐上要兼具，而且要有较高性价比，或者说不因铜材价格的暴涨让我们经销商的利润受到挤压的产品；三、与自己的厂家一起打造属于自己“自身服务品牌”。经销商们应该要求厂家更多的提供产品之外的理念、方法、终端实战培训等等，提供有助于提升你管理水平和寻找打造你“自身服务品牌”的路径。散热器经销商的春天真正来了，这个春天应该属于有志于变革、有志于创新、有志于新营销的散热器经销商们。

任何产业的发展催生出来的成熟市场都会表现出产业和品牌的竞争。表象上看散热器行业的竞争可谓“白热化”或已进入“深水区”，但用理性的市场观察看，他实际上是在助推品牌的集中度，其结果是具有竞争力的企业或品牌会得到更多的市场机会和份额。过份依赖或把精力全放在打通“关系”上，然后等着对方的“砍价”，只能会陷得越深。正确、主动、积极的方法是包括“定义品类”、“寻求奠定细分市场的优先地位”、“系统的完全解决方案”、“满意服务”的整合营销方案的运用。对于“工程市场打销量，零售市场打品牌”，这个提法并不是完全正确的。把“销量”与“品牌”割裂开来，本身就有悖于品牌的建设。我想不要狭义地理解“品牌”。品牌是一个广义的概念，它包括品牌利益、品牌认知度，品牌个性、品牌价值、品牌主张和品牌形象等，当然也有品牌销量因素，至于哪种业态主打“销量”，那要看企业具体的情况，或者说企业本身所具备的生产、营销等资源所制定的企业战略。比如据我了解行业中的御马散热器很少涉及工程市场，主攻渠道市场的网络建设，他的销量可能绝大部分来自于渠道（零售）。

对于散热器零售市场，把他概括成综合超市、专业暖气超市、建材城店铺、小区拦截的混合型流通业态共存的一个局面。很多人注意到散热器行业的专业连锁超市的扩张可能有些难度。究其原因不难发现：一、暖气的零售市场，他们大部分满足的是“置换”消费形态，一旦“少换”、“不换”或“不用换”，市场将越减；二、成熟市场的连锁扩张存有难度，原因是品牌厂家已培育若干年的分销体系的建设不可能因为你的连锁扩张而“改换门庭”；三、运营模式的亟待创新、主张为客户创造价值、主张为合作伙伴创造价值才是企业经营的生命线。

　　文/袁清

　　沃麦散热器科技有限公司

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