２００２—２００３年度成了名副其实的空调洗牌年。“五一”期间，一场由科龙康拜恩、格力小金豆和美的 星光系列发起的特价机大战，对二三线低价品牌形成铁臂合围之势；另外，因“非典”、凉夏等因素亦令腹背受敌 的低价品牌雪上加霜。有关资料表明，经过今次洗牌，以格力、美的、科龙为代表的一线品牌地位稳固，市场份额 不降反升，二三线品牌则分化严重，近三成被迫出局。一些名不见经传的品牌如科龙推出的康拜恩等，如同去年的 奥克斯一样，成为低价品牌中的黑马。国务院发展研究中心刚发布的调查数据表明，２００３年康拜恩的销量已接 近奥克斯等，迅速攀升至行业第五位，而质量认同感、服务满意度、经销商主推意向三项指标更高居低价品牌之 首。 低价品牌遭遇价格杀手 国内家电消费的一个典型特点是“一高一低”，有点类似哑铃式结构。在消费者当中，品牌取向和价格取向决 定购买的比重都比较大，空调业也不例外。这就决定了格力、美的、科龙、海尔等知名品牌在市场中具有较强的感 召力，而一些绝对价位较低的品牌也有相当的市场空间。实际上，格力、美的、科龙等历年都有较好的市场表现， 而那些在１０００元以下的小品牌也受到众多价格敏感型消费者的追捧。 因空调市场门槛一直较低，加之空调本身相对透明的技术，国内空调市场一直处于无序竞争状态，众多的山寨 小厂以次充优，给格力、科龙等空调大腕带来了不少麻烦，因此，业内早就盛传以科龙为代表的一线品牌要在今年 对空调行业进行一次大的“清剿”，康拜恩品牌的横空出世，人们并不感到意外。 “五一”前夕，科龙率先推出康拜恩，打出每台１２８０元的价格标尺，紧接着，美的用星光系列作特价机回 应，格力也将小金豆定在与康拜恩相当的价位，空调业三大超级大腕空前走在一起，对国内空调业进行首次联合洗 牌，极大地压缩了二三线品牌的生存空间。 有消费者称，尽管一些三线品牌将１匹分体机的零售价格定在了历史性的９９９元，但其质量总令人不太放心。至 于康拜恩，有科龙的“贵族血统”，其“一线品牌的质量，三线品牌的价格”让人感觉实惠。而据国务院发展研究 中心发布的调查资料，消费者对二三线空调品牌的质量认同度，康拜恩以８２．１％的认同度高居榜首，其他依次 为海信７６．１％、新科７５．３％、志高７４．８％、奥克斯７０．３％。 新老黑马各显神通 近两年的空调大战，虽然“放倒”了许多三线品牌，但奥克斯、康拜恩等黑马的相继涌出，使洗牌过后的国内 空调业也显出一些生气。 今年的市场尚在预热中，去年的黑马奥克斯，以广告战、价格战先发制人，并精心策划了一系列营销活动，比 如公布“空调技术白皮书”，虽然其行为被怀疑有炒作的嫌疑，但因手法独特、新颖仍赢得了不少消费者的眼球。 与奥克斯不同的是，新锐品牌新科采取了异常灵活的营销措施。针对突如其来的“非典”，放弃了近年主推的变频 概念，转而大张旗鼓宣布推出洁净空调，并以“还原空调本来面目”为口号，声称要打一场“空气健康化”战役。 由于其在特定时期满足了消费者的安全心理需求，故销量出现增长，被人们视为今年继康拜恩后的又一潜力品 牌。 作为科龙品牌战略中的一颗棋子，康拜恩则选择了与奥克斯完全不同的道路。科龙副总裁严友松说，康拜恩的 目标是要做中国最实惠的空调。这个实惠，按照严格解释有两层含义：一是具备技术的可靠性，一是具备购买的经 济性，要让中国大部分的城镇居民都买得起。为此，康拜恩强调经济和实用，摒弃了许多不常用的空调附加功能； 在外观设计上，采用简约、实用的欧洲风格，给人以时尚和自由的感觉。在推广上，基本不投入广告费。 令众多二三线品牌和杂牌军不解的是，康拜恩甫一上市就出乎意料地受到市场追捧。据悉，康拜恩曾创下了单 日销售４．７万台的记录。在这个创记录的背后，实际上是科龙的双重利益驱动：以最优性价比提供消费者利益； 以双赢的思维和负责的态度提供经销商利益。严友松强调，科龙的营销理念是首先让经销商赚钱。在科龙营销系 统，一个只知道给经销商大量压货的营销人员是不称职的，他必须全面跟踪经销商的进、销、存，全力以赴地协助 经销商分销。 有关专家分析认为，就营销策略来说，奥克斯、新科主要走“巧”之路，依靠广告推广和概念炒作取胜，而康 拜恩靠的是利益驱动，以实实在在的性价比打拼市场。实际上，盘点奥克斯以往的推广活动，无论从掀起“一分钱 空调套餐”到“米卢作秀”，还是从“爹娘运动”到“空调价格白皮书”等都带着浓浓的作秀味道。无怪乎国务院 发展研究中心的调查资料显示，消费者对二三线空调品牌的广告印象，奥克斯名列第一，为８９．１％，前５名中 其它品牌依次为海信７７．３％、志高６６．７％、康拜恩６４．３％、新科６２．６％。 大众品牌明年排座次 就国内空调业眼前的格局来看，格力、美的、科龙已经连续两年把持一线品牌的“三甲”位置，并对其他品牌 保持高度警惕，估计一时难以改变。但对康拜恩、奥克斯等黑马来说，也绝不会满足眼前取得的成绩，因此有人断 言，新的年度，行业洗牌无疑还将继续，且力度会呈现为“加强式”。 业内专家分析，在目前的三线品牌阵营中，奥克斯虽然堪称中坚，但其过分追求炒作和轰动效应，加之大额的 广告投入，目前已现“疲”态。至于康拜恩，依托科龙强大的品牌优势、技术底蕴和服务网络，让人有理由相信它 能走得更远。总的说来，中国这个全球最大的空调市场，肯定需要一个能满足价格敏感型消费者的大众名牌，提供 像松下幸之助描述的“自来水一样便宜”的空调产品。就此来说，康拜恩的机会相对要多一些。当然，究竟如何， 人们尚需拭目以待。

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