品牌广告的创意和口号，其实就是表现品牌的核心概念，体现品牌的核心价值。 散热器行业的产品广告目前大都停留在“叫牌子”初级阶段，广告投入有效收益较差，品牌广告定位缺乏明显 个性，无独特鲜明的品牌联想，不能给消费者一个消费该品牌的充分理由。营销广告的乏力使很多厂商陷入营销的 困境之中。所幸的是我们从剖析Roca（洛卡）的营销广告中可以看其观念和架构充满新意，有机地搭建了消费者与 品牌之间有效交流渠道，最大限度地挖掘出潜在的影响力和消费体验的“区隔性”。 Roca（洛卡）广告中的广告 “风雨过后，彩虹乍现”，6月5日以此为概念的西班牙Roca（洛卡）“彩虹健康行动”随着平面媒体、渠道店 铺和直营终端POP的精妙构思而强势推出。 广告界有这么一句话，广告有一半是打水漂，但我们很多人很难找到打水漂的那一半。面对资讯的庞杂，公众 产生的广告免疫力，如何强化广告效果，使其迅速达到提升产品（或品牌）知名度，建立起消费者的品牌认知，形 成独特的品牌个性和品牌内涵，产生品牌的最大的“顾客让渡价值”。因而广告的整合效益，广告本身的品质就越 显得重要，这些更是决定着一个品牌建设的关键。 有着散热器行业“名家”、行业营销第一人美誉的Roca（洛卡）时代新光公司总经理袁清却在这个传统散热器 行业的广告中掀起了一股时尚新潮，凭着过硬的品牌推广功底，靠在品牌价值推广的层面上不断演绎着Roca（洛 卡）品牌的精彩诉求。 Roca（洛卡）为爱情升温 “Roca（洛卡）为爱情升温”。这是袁清为他的Roca（洛卡）创意的一句经典广告词。 广告词演绎着其产品的现代浪漫气息，并凸显朝气与活力，遵循着朗朗上口、易记忆、易传播等要点。“升温”联 系着产品取暖的实体功能，广告词中的落点是“爱情”。袁清解释着他的创意动机，Roca（洛卡）是欧洲的一个顶 级品牌，其消费群体应该是高端的消费群体，这个群体中消费特征是有一定的消费能力和消费品味。分析这样一群 体上的年龄结构应该在28岁~50岁之间。用“爱情”诉求来满足这部分购置散热器实体的“温暖”功能之外的“精 神需求”，再恰当不过了。 首先“爱情”联系着在家庭当中主要的两个人（夫妇），广告语中对夫妇两人都做了交流，这样为大件产品选 购过程的感知棻冉蠗商量椧庀驐实施购买中的“商量”过程，做了较强感情铺垫。28岁左右的夫妇可能是结婚不 久，经过狂热的恋爱进入了家庭，对夫妇两人来讲，“爱情”最为珍视。40岁左右的家庭很多可能多为男性疲命于 事业或事业小有成功，这样家庭中的“爱情”境况可能是一个“疲劳期”或“动荡期”。这时候处于另一方的女性 则更加倍珍“爱情”。家庭消费行为告诉我们，家庭中的女性多为消费的倡导者和决定者，“为爱情升温”即满足 了这部分群体的“精神消费”又保证了营销的“成活率”。 近期“为爱情升温”的诉求中又有了其概念的延展；“撩我钟情，让我幸福······性感绝伦，情韵徒 生”，“辛劳、奋争，收获着成功、自信、优雅，当然就还有欲望和诱惑······，道德家告诉我，男人一生 只爱一个女人······，一个Roca（洛卡）绅士的情感独白”。围绕“爱情”，袁清使Roca（洛卡）的精神内 涵得到生动演绎。 现在，袁清走到那儿，很多经销商的第一句话便是“为爱情升温”。圣火红星美凯龙店的刘经理告诉袁清，购 买Roca（洛卡）产品的买主大部分是35岁左右的女士，此现象更加佐证了其广告的定位精确。更有一个客户与袁清 开着玩笑说，我家冬天暖气没打开就觉得很暖和了，是不是？（爱情在升温呢）。消费者已经自发的参与到品牌广 告的创作中。 世界渴望和平，人间更需温暖 3月20日美国发动了对伊拉克战争，一时间媒体迅速做出反映，大篇幅的报道战事内容。公众也密切关注着战 争境况，但由于美国发动战争的不合理性，全球抗议游行不断。营销学里有一“事件营销”概念，袁清敏锐把握到 这场战争品牌形象提升的契机，3月 22日《北京晚报》的Roca（洛卡）散热器和销售终端的户外广告，鲜明的打出 “世界渴望和平，人间更需温暖”。融产品的“温暖”属性于人门对和平的渴望中，巧妙的在传递其散热器产品功 能的同时，更彰显了品牌所倡导种族、国家社会成员之间和谐的深刻内涵。把“大家庭”安全与“小家庭”的温暖 做了有机的结合。借势渗透着其一个高端品牌形象。真正有效的广告不在于说话声音的分贝有多高，平面广告的版 面有多大，而在于其内容能否触动人心的力量，能否与消费者实现心理层面的深度沟通。风雨过后，彩虹乍现和美 国发动伊拉克战争一样，“非典”突如其来事件，考验着众多营销者的营销素质。 4月26日北京“非典”高峰期间，Roca（洛卡）时代新光推出了社区健康健身园公益活动。“非典”疫情，人 们对健康有着异常的渴望，借大部分家庭夫妇及成员放假之际，Roca（洛卡）时代新光在社区力邀了健身教练，传 授太极拳、健身球技法。营销学中同样有“危机营销”，在公众看来危机环境下，公众首先是受损者，这个时候 Roca（洛卡）热心公益，品牌的美誉度自然得到提升。公益善举同样地为非常时期Roca（洛卡）一贯诉求的“爱 情”注入了新内涵。 在散热器业内，Roca（洛卡）总是在“关键时刻”打出“关键广告”，以此不断提升广告的关注度，这种传播 价值对品牌提升往往是可遇不可求。敏锐地抓住他，需要靠营销市场的洞察力和推广能力的积淀，而这个时候领衔 策划Roca（洛卡）的袁清总是引起业内人士的高度关注。 “非典”疫情同样的影响着产品市场，袁清在这样分析着其散热器产品的影响，“非典”疫情对产品的影响不 算很大，因为潜在购买力仍然还在，只是购买的行为做了延迟。在“非典”期间的“压缩了消费”可能在“非典” 过后有一个较高水平的集中释放。“非典”疫情在5月20日得到基本控制之后，“风雨过后，彩虹乍现”概念的 “彩虹健康行动”在Roca（洛卡）的所有店铺适时推出。袁清说，产品营销广告中应注意提炼其概念，Roca（洛 卡）这次提出的概念与原先广告诉求的“爱情”一脉相承，同样是具有朝气和浪漫气息。用概念行销可谓更加锐利 有力，其传播速度快，广告成本也很省。“风雨过后，彩虹乍现”的概念诉求以及推出的社区健康健身园活动更是 道出了一个高端品牌仁爱、责任境界的精神内涵。 散热器行业袁清称得上是儒家经商，靠建树品牌的文化形象、价值层面去营销产品，就像袁清参与的散热器行 业名家高峰论坛、拟开展的暖气文化节、诚信经营的倡议活动和兼任数家企业的营销顾问等等，袁清通过对他Roca （洛卡）品牌的营销实践，对他品牌本身和行业的品牌营销发展有所贡献与建树。 笔者有机会了解到，袁清正完成着一篇《散热器行业的营销广告批判》其中列举了行业品牌的广告定位模糊、 无品牌区隔、缺少过程跟控、缺少人文关怀、急功近利无品牌建设规划、无创新能力等等。我们期待行业营销广告 的进步，期待着袁清营销智慧的传播，更期待着Roca（洛卡）一路走好。 摘自圣火暖通报

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