小鸭空调价格行销之道 　 价格竞争作为家电业各大、小品牌经常使用的营销手段，不同企业的价格操作产生了天壤之别的结果，虽然没 人对家电行业擅长使用价格行销的品牌做过评价，但小鸭空调无疑是近两年在中国空调界企业中使用价格竞争手段 获得成功的行业代表。在小鸭空调做专访的期间，本刊记者同小鸭空调副总经理、销售公司总经理季文虎就价格行 销进行了深入沟通，就季文虎的观点和小鸭空调的价格行销行动，本刊记者撰写了此文。 真正的市场操盘高手把价格作为市场竞争尖刀，但同时要统筹好其它营销要素 综观近3年的空调市场，活跃的品牌无一不是在价格上做足文章的企业，多少企业乘势而起，但又有很多企业由 此跌入深渊。季文虎认为价格是企业经营策略在市场竞争中的集中体现，但从一个持久发展的品牌企业来讲，使用 价格尖刀一定要可控。同时要统筹好其它营销要素，使价格行销为企业经营和市场战略服务，为此季文虎提出四条 价格竞争之道： 1、价格竞争是市场行销的最重要要素，价格竞争不能脱离产品价值规律和企业的实际经营能力。 2、价格竞争是双刃剑，要巧妙把握火候，并服务于企业的整体经营战略的需要。 3、价格竞争要注意与“上天入地”的配合，上天即要做好品牌的宣传工作（某些阶段要充分注意新闻媒体宣传的 配合和造势），入地即一定要做好终端具体行销。 4、价格竞争一定要注意“快”、“准”、“狠”、“巧”等操作技巧的组合，以及不同时期的侧重。 小鸭空调价格行销，推动市场发展，提升品牌形象 回顾起近2年的小鸭空调市场发展，季文虎认为渠道建设和价格操作是市场营销最关键的两个方面，其中价格操 作基本上可划分为两个阶段： 第一阶段：顺应潮流、把握时机，追求价格操作的“准”和“巧”的结合。 市场定位造就品牌发展空间 小鸭品牌作为家电业的知名品牌，定位于中高端。而小鸭空调在空调界算个不折不扣的新军，面临快速增长的 空调市场，季文虎认为：“品牌取决于市场占有份额，市场最终决定品牌价值”。根据空调市场竞争状况、企业发 展状况，结合第一年上市的市场操作实际情况，参考小鸭品牌其它产品的定位，决定在市场操作中采取同小鸭中高 档品牌定位不同的中低档价格定位，即“二线品牌定位、三线品牌价格操作”，待时机成熟后，以市场提升品牌和 价格，达到品牌和价位的有机统一。这一明确市场定位使小鸭空调在竞争激烈的空调市场找到了独特的品牌发展空 间。 营销相对论的威力 在明确品牌定位后，2001年11月，小鸭空调以让“消费者定价”方式推出“营销相对论”，即同等品牌比价 格，同等价格比品牌。凭此指导思想，小鸭迅速切入空调市场，各省网络开拓喜人，经销商给予了小鸭极大的期 望，凭借小鸭多年来形成的品牌形象和商家的主推，小鸭空调迅速获得了大量的消费者。营销相对论的推出为传统 强势家电品牌切入空调市场，并如何发展提供了一条借鉴之路，也为小鸭空调2002销售年度的营销工作指明了方 向。 因势利导、强攻广州 面对2002年淡季众多活跃品牌价格的疯狂炒作，经过对市场深入研究，小鸭认为这些不是正常的企业经营行 为，此种价格策略使产品价格严重背离了其价值，不可能长久。但同时在淡季成功切入市场的小鸭空调，随着规模 的扩大，产、供、销进入了良性循环，产品生产成本大幅降低。春节过后，小鸭空调决定全力进攻广东市场。由于 客观预计旺季的原材料成本将继续下滑，核算工厂成本后，决定采用“边际成本”定价方式，3月份将23单冷机定 为零售价980元，使价格提前回归价值，并在各大媒体上配以强力广告促销，市场一下被激发，小鸭空调在广州市 场切入成功。 借力行销、乘势而起 随着中国空调消费需求结构的演变，家庭使用机型主要集中在分体的1匹、1.5匹和柜机的2匹。季文虎当时判断 2匹柜机销售肯定会加大，于是决定加大2匹柜机开发和成本的控制，向消费者提供低价但不背离产品价值的产品。 2002年4月底向全国经销商提供供价在2150元的小2匹柜机，市场零售价在2600—2700元。小鸭旺季小2P柜机的推 出，是对空调柜机市场消费结构科学分析的结晶，再加上市场出击时机选择“准”，迅速被市场认可，产品出现供 不应求，由此也拉动 整体市场旺季全面启动。 2002年小鸭空调在各区域市场采用巧妙的价格策略，本着价格回归价值的思想和有效利用营销资源的原则，打 了很多场经典价格战役，由此小鸭空调在2002销售年度迅速成长为主流的三线品牌，被渠道及消费者所认可。 第二阶段：抢占先机、引领潮流，追求价格操作“快”和“狠”的完美结合 先锋行动1998，打造2P柜机价格标尺 2003销售年度小鸭空调制定了“价格速度行销”的市场战术。面对国庆节，小鸭决定主动出击。当时季文虎认 为随着原材料成本下降和市场竞争带来品牌溢价价值的缩水，2003年的价格竞争将非常激烈，对机型认真分析后， 季文虎将目光锁定为家庭消费主流的2匹柜机。 2002年9月28日晚上在北京、29日中午在广州召开了声势浩大的媒 体记者新闻发布会，以第一时间将小鸭先锋行动2匹柜机1998元的信息发布出去，活动推出后，消费者纷纷抢购， 各地经销商强烈要求工厂支持以上价格的机型，而小鸭的淡季网络拓展也借机迅速铺开。 纳米机“0”突破，引领健康消费潮流 经历空调业的黑色双月（10月、11月），小鸭思考双节怎么操作。经过对消费者分析和企业经营状况分析，小 鸭认为高端健康产品消费需求大且能给企业带来利润。决定2003年12月下旬在广东、北京重点推荐小鸭纳米第二代 健康空调，为使新产品迅速被市场接受，又不破坏产品价格体系，创新地推出纳米机“0”突破活动，即购买1790 元的1匹单冷纳米空调，赠送价值1790元的豪华家庭影院一套。这么“狠”的促销方式一经推出，即引起市场轰 动，竞争品牌倍感压力，商家信心极其膨胀，由于恰值元旦、春节期间，空调、家庭影院处于需求旺期，超值的促 销一下子调动消费者购买欲望。这一活动被誉为空调史上的促销经典之作，成功推出了健康空调，从现在非典带来 的健康空调消费热潮比，小鸭当时的决策和推广可以说具有先见之明。 杀菌空调降“40%”，高端机价格回归价值 当非典在全国横行之际，小鸭5月10日在全国上市杀菌健康空调，市场反映极其强烈，全国媒体也纷纷报道。本 着对社会尽力、消费者负责的精神，小鸭于5月20日宣布，将全球均价3000元的1匹冷暖杀菌王机型降价40%，并明 确提出1台高端健康空调只赚8元钱，彻底打破空调行业高端机高利润的惯例，将价格回归价值，引领健康空调消费 之潮流，并通过价格和价值的双拳出击，加速空调业的洗牌，提前营造健康的行业生存环境。 2003年的小鸭市场价格操作，可谓深深贯彻着“快”和“狠”，通过对市场的未来发展判断和企业经营目标分 析，使小鸭真正成为三线空调品牌的领军品牌。在实际操作过程中，逐步将竞争焦点转移到高端健康机型，为企业 未来的健康发展铺垫道路。 在采访季文虎的过程中，这位管理学硕士毕业，做过多年营销学教学经验和近10年的空调市场营销的职业操盘 手，多次提到马克思在资本论中对商品价值规律的阐述：“价格是围绕价值上下波动，价格是价值的表现，价值是 一个抽象的概念，价格是一个具体体现。”可以说产品价格是品牌、品质、技术等要素的综合市场体现，基于这些 要素上的有策略的价格战才是价值战。至于空调市场出现的某些偷工减料、降低品质带来的低价冲击，不能算是价 值战，而是属于简单的不健康的价格战。所有家电企业作为自负盈亏的经济实体，在使用价格武器时，一定要考虑 到产品价值，并以期达到使企业维系并支持企业长期发展的目的。企业市场竞争从表面上是产品价格竞争，但究其 本质是人才、产品、成本及策略等的竞争，归跟到底是各种资源之竞争。如何运用好这些资源，并使企业在竞争中 健康、稳定、长期的发展，关键在企业具体操作者如何合理有效的运用有限的资源。这就是同小鸭空调销售总经理 季文虎一席关于产品价格行销沟通的最大感触。

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